(作者｜周琦 编辑｜张广凯)
如果你是一个爱喝啤酒的山东人，有一件事或许值得举杯庆祝。
2025年，山东的啤酒产量重新登上了全国第一的宝座。这句话听起来平平无奇，但背后的意义，对山东啤酒行业来说，多少有点“失而复得”的味道。
2024年，广东省以474.72万千升的年产量，悄悄超过了山东的463.4万千升，拿走了山东稳坐30余年的“全国啤酒产量第一大省”头衔。
那一次易位，在业界掀起了不小的波澜，很多人开始讨论，山东啤酒的时代，是不是要过去了。
然而，剧情仅仅一年后便迎来了逆转。
山东省统计局数据，2025年，山东省规模以上企业啤酒产量达486.0万千升，同比增长4.7%；广东省同期产量为453.30万千升，位列全国第二。
两省之间的差距，重新拉开到了逾30万千升。
所以，山东赢回来了，但如果只看产量数字，就太可惜了。
这场拉锯战真正有意思的地方在于，山东和广东，其实走的是两条截然不同的路，山东的产量，是本地企业一座厂一座厂“造”出来的；广东的产量，则更多是被消费市场“拉”出来的。
这两种逻辑的差异，才是理解这场竞争的关键。
山东是怎么“丢掉”第一的
要看懂2025年的反超，得先回头看看2024年究竟发生了什么。
山东人爱喝啤酒，这事儿在全国出了名。你去任何一家山东馆子，没有啤酒的饭桌几乎是不存在。
这种根深蒂固的消费文化，加上青岛啤酒这块响当当的金字招牌，让山东在全国啤酒版图上长期处于一骑绝尘的位置。
然而，2022年至2024年，山东啤酒的产量走出了一条令人担忧的曲线，先是2022年高峰时达到489.39万千升，之后两年连续下滑，到2024年已跌至463.4万千升。
三年间，山东啤酒产量累计缩水了约26万千升，换个角度想想，这大约相当于山东烟台市2025年全年的啤酒产量“蒸发”了。
原因是什么？
一是大环境不好，2024年，整个啤酒行业都不好过。
那一年餐饮业普遍承压，消费者出门吃饭、聚会的频次明显减少。对啤酒来说是致命的，啤酒毕竟是一种最典型的“饭桌上的酒”，大家不下馆子，啤酒自然卖不动。
再加上2024年夏天的旺季多雨，户外消费场景大打折扣，本来能卖出去的那些酒，就这么淋着雨泡汤了。
二是山东自己的结构问题。
山东的啤酒市场，基本上是青岛啤酒和华润雪花两家瓜分天下，两者合计占据省内超过90%的份额。
这听起来是好事，但从产量增长的角度来说，高度集中的市场意味着竞争已经充分饱和，没有太多新的增量空间。再加上周边省份这几年发展很快，江苏跻身全国第五，河南、河北也在持续扩产，山东啤酒的外销半径被不断压缩，能“卖出去”的地方越来越窄。
就在山东悄悄走下坡路的时候，广东在做什么呢？
广东这几年在啤酒上的表现，用“突飞猛进”来形容并不夸张。
2022年-2024年，广东啤酒产量连续三年增长，从394万千升一路涨到474万千升，尤其是2023年，一年之内增长了足足15%。
这是什么概念？换算成瓶装啤酒，大约是多生产了80多亿瓶。
广东能做到这些，背后有几个天然优势。
作为全国经济总量最大的省份，广东人口超过1.3亿，有钱、有人、有消费力；更关键的是，广东人极度热爱喝啤酒，有效啤酒消费者数量位居全国第一，2023年全省国产及进口啤酒销售收入高达185亿元。
这种消费端的旺盛需求，自然吸引了全国各大品牌的资本涌入，华润、百威、青岛、燕京，五大全国性啤酒巨头悉数在广东布局，工厂一个接一个地建，产能越积越厚。
于是，2024年，广东完成了那次历史性反超。
山东是怎么赢回来的
面对产量第一的易位，山东并没有沉寂太久，2025年，几件事的叠加，让山东啤酒的产量曲线重新向上拐了回去。
最直接的一个原因，是新工厂开始出酒了。
青岛啤酒在山东的扩张从未停歇。仅“十四五”期间，青岛啤酒在全省的固定资产投资累计就突破了百亿元，覆盖青岛、潍坊、淄博、枣庄、临沂、威海等多个城市，陆续推进17家生产工厂的新建或升级改造。
其中，潍坊公司的60万千升啤酒生产项目在2024年12月竣工投产，2025年全年进入稳定出酒阶段，产能红利得到集中释放。
用一个通俗的比方来说，就是你攒了好几年的力气，终于在2025年这一年完整地打出去了。
第二个原因，是市场的回暖。
2025年，消费刺激政策持续落地，整体消费环境有所改善。餐饮业的回暖直接带动了啤酒的即饮需求，再加上2024年是低基数年，2025年的同比数字自然显得更好看。
据统计，2025年4月和5月，全国规模以上企业啤酒产量分别同比增长4.8%和1.3%，行业整体进入了一个温和的复苏通道。
山东在这波回暖中，抢到了不少红利。
以青岛啤酒节为例，2025年的第35届青岛国际啤酒节把IP延伸到了全国100多座城市落地，覆盖的消费场景比以往更广。
节庆期间，青岛啤酒还推出了“啤酒股市”这个颇有创意的互动装置，30种啤酒的价格会根据现场购买热度每十分钟涨落一次，谁买的多，谁就涨价，谁卖得冷清，谁就打折，这种设计充分调动了年轻消费者的参与热情。
华润雪花在山东也没闲着。旗下“马尔斯绿”等高端产品线的铺货持续深化，在整体消费升级的背景下，高端产品贡献的增量逐步弥补了中低端产品的缺口。
第三个原因，是新渠道的崛起。
这几年，外卖和即时零售平台的兴起，悄悄改变了很多品类的销售逻辑，啤酒也不例外。
歪马送酒、酒小二等即时零售平台，让消费者不用出门就能在30分钟内拿到冰镇啤酒。这对一个天然依赖“即买即喝”的品类来说，简直是量身定制的渠道。
山东有1亿多人口，这个体量放在即时零售渠道里，意味着极高的渗透效率。消费场景越丰富，产量的天花板自然也就越高。
两种完全不同的路
产量数字背后，是两个省份走了两条截然不同的道路，值得仔细比较一番。
山东靠的是“一棵大树成林”。更准确地说，山东的产量逻辑，是生产驱动的，本地企业有多强，产量就有多高。
青岛啤酒是山东啤酒的绝对核心，也是这棵“大树”。它创立于1903年，到现在已经有120多年历史，目前跻身全球五大啤酒厂商之列，连续多年稳坐中国啤酒出口榜首。
2025年，青岛啤酒的品牌价值达到2803.55亿元，为例世界品牌500强。
这样一家企业长在山东，带来的不只是产量，更是整条产业链的繁荣。
青岛啤酒在山东省内17家工厂，直接撬动了全省3100多家上下游企业的发展,就连空罐这种配件，都有专业公司在旁边配套生产。“山东奥瑞金包装”就是之一，其每年为青岛啤酒提供约7亿罐空罐，两家公司的需求系统深度打通，生产排程精确对接，效率提升了约20%。
换句话说，山东的产量增减，很大程度上取决于本地企业投不投钱、建不建厂。2025年的反超，本质上是青岛啤酒多年投资的产能在这一年集中兑现的结果。
这种增长，稳，但也慢，它不会因为消费突然爆发就翻倍，也不会因为一两家外来品牌撤退就崩塌。
这种生态，是花钱买不来的，是几十年慢慢长出来的。
广东靠的是“四面来风，热闹非凡”。
与山东不同，广东的产量逻辑，是消费驱动的：广东人能喝、爱喝、舍得喝，外地品牌才争着来建厂。产量是被市场需求“拉”出来的，而不是被本地企业“推”出去的。
广东自己的地方品牌是珠江啤酒。根据2025年全年年报，珠江啤酒全年啤酒销量146.24万吨，同比增长1.58%；营收58.78亿元，同比增长2.56%；净利润9.03亿元，同比增长约11.5%。
从增速来看，相比2024年的高歌猛进有所放缓，但利润仍在稳步爬升，高端化战略继续兑现成效，2025年上半年高档啤酒销量同比增长超过14%，高端产品已是公司营收的主要来源。
但广东产量快速攀升的更大动力，来自外来资本的密集涌入。华润、百威、青岛、燕京等五大全国性巨头，在2022年前后几乎同时加码广东，重庆啤酒扩建佛山啤酒生产基地，预计建成后年产能达50万千升；百威在深圳建精酿啤酒基地；华润在佛山的工厂产能也已高达160万千升/年。
当这些资本涌进来，产量自然水涨船高。
这里有一个值得注意的细节，带动广东产量快速上涨的那些工厂，主要是外来品牌建的，而不是广东本地品牌扩的。
这意味着广东的产量，在某种程度上是“借来的”，这是全国性品牌对广东消费市场的信心。只要广东人还在喝，这些品牌就会留下来；但一旦竞争格局改变，这些产能也可能流向别处。
简单说，广东的逻辑是，我这里消费者多、消费能力强，你们来我这里建厂，我欢迎。山东的逻辑则是，我自己把品牌做大，品牌带着产量一起涨。
喝啤酒正变得不同
讲完两省之争，不妨往更大的视角看一眼整个行业。
中国啤酒的产量，从2025年的数字来看，已经稳定在了一个相对固定的区间。
国家统计局数据显示，2025年全年全国规模以上企业累计啤酒产量为3536.0万千升，同比微降1.1%。
这和过去几年的数字相差无几，自从2021年从低谷回升之后，全国产量一直徘徊在3500至3600万千升之间，再也没有大幅增长过。
这说明一件事，靠扩大总量来赚钱的时代，已经结束了。
那接下来啤酒行业靠什么增长？答案是，让一瓶酒卖得更贵。
现在中国啤酒市场的结构，可以想象成一个金字塔，底部是6元以下的经济型啤酒，中间是6到10元的中档酒，顶部是10元以上的高档啤酒。
目前，高档啤酒的占比还不到20%，但这一档的利润最厚，也是各大品牌都在拼命抢的位置。
你会发现，身边能买到的精酿、原浆、生鲜啤酒越来越多，包装越来越像在买艺术品，名字也越来越有设计感，这不是品牌们的心血来潮，而是整个行业都在做同一道题。
与此同时，精酿啤酒也在这两年快速出圈。
2014年，全国精酿啤酒厂才33家，到2023年已经涨到了将近8000家。走进任何一个年轻人聚集的商圈，你都能找到一两家摆着十几种生啤水龙头的精酿酒吧，对于年轻消费者来说，喝什么啤酒，也开始变成了一件“有讲究”的事情。
这对山东和广东来说，都是同一道新的考题。
谁能在高端这条赛道上跑得更快、跑得更稳，才是下一个阶段真正的胜负关键——而这，和谁今年多生产了几万千升的啤酒，已经是两码事了。
产量这件事，其实有点像跑步比赛的成绩单，它告诉你谁跑得快，但不告诉你谁跑得更健康、跑得更久。
2025年，山东以486万千升重回第一，广东以453.3万千升紧随其后。
数字上，山东赢了这一局。但两省都清楚，真正的较量才刚刚开始，不是在产量表上，而是在超市货架上那瓶更贵的酒卖不卖得出去、年轻人愿不愿意为一杯生啤多掏十块钱。
山东靠造酒赢得了今天，广东靠喝酒支撑了过去几年。但往后，光会造、或者光能喝，可能都不够用了。
存量时代的啤酒江湖，已经不靠“多”取胜，得靠“好”。
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